ارتباط بین دانش و نگرش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان در لیگ برتر فوتبال ایران

پژوهش حاضر به‌صورت میدانی و به روش توصیفی ـ هم‌بستگی، با هدف تعیین میزان دانش و نگرش تماشاچیان لیگ برتر فوتبال ایران و ارتباط بین آن‌ها نسبت به بازاریابی پنهان، با توجه به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی انجام شده است. جامعۀ آماری پژوهش را تماشاچیان حاضر در ورزشگاه فوتبال غدیر شهر اهواز تشکیل دادند. نمونۀ آماری نیز از میان آن‌ها و به‌صورت تصادفی، به تعداد 236 نفر انتخاب گردید. نتایج نشان می‌دهد که دانش و نگرش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان، کمتر از حد بهینه است و تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان بی‌تفاوت می‌باشند. همچنین، یافته‌ها حاکی از آن است که تنها در مؤلفۀ دانش مرتبط با بازاریابی پنهان و آن هم تنها در متغیرهای جمعیت‌شناختی، سابقۀ تماشاچی‌بودن و سطح تحصیلات، ارتباط مثبت و معناداری نسبت به بازاریابی پنهان وجود دارد. بر مبنای نتایج مشخص می‌شود که دانش مرتبط با بازاریابی پنهان، دارای توان پیش‌بینی معنادار نگرش نسبت به بازاریابی پنهان می‌باشد. با عنایت به یافته‌های پژوهش حاضر می‌توان راه‌کارهایی را جهت افزایش دانش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان از طریق علامت تجاری خاص رویداد لیگ برتر فوتبال ایران ونیز باشگاه‌های ورزشی، در ورزش کشور فراهم کرد و از این طریق، حامیان مالی بیشتری را جهت سرمایه‌گذاری در ورزش فوتبال کشور جذب نمود.